Bullshit KPIs: Warum falsche Kennzahlen Agenturen und Kunden in die Irre führen

Einleitung: Zwischen Zahlenwahn und Realität

„Hallo, mein Name ist Achim Kölner und das ist der Podcast Verwaltet statt veraltet – der Agentur Tool Talk. Die heutige Episode heißt Bullshit KPIs …“

Mit diesen Worten eröffnet Achim Köllner seine Podcast-Folge, in der er gemeinsam mit Edin aus Wien über den gefährlichen Trend in Agenturen spricht: den Fokus auf nutzlose Kennzahlen.

Was sich zunächst banal anhört, entpuppt sich im Gespräch schnell als ein tief verwurzeltes Problem im Marketing-Alltag vieler Agenturen und ihrer Kunden.

Was sind eigentlich Bullshit-KPIs?

„Wenn du jemanden Impressions ohne Kontext auslieferst, sagt das dir nichts über Umsatz oder Conversions aus.“ – Edin

Bullshit-KPIs sind Kennzahlen, die zwar hübsch aussehen, aber keinerlei Aussagekraft über Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme haben.
Dazu zählen:

• Impressions – Reichweite ohne Wirkung.
  
  
• Klickzahlen – ohne Conversions sinnlos.
  
  
• Likes & Shares – schön fürs Ego, aber irrelevant fürs Geschäft.
  
  

Diese Zahlen vermitteln Aktivität, aber keine Performance. Sie sind, wie Achim treffend sagt, „Kennzahlen der Eitelkeit“ – Vanity Metrics.

Warum Klicks keine Kunden machen

Viele Kunden und Agenturen verfallen der Illusion, dass viele Klicks gleichbedeutend mit Erfolg sind. Edin schildert ein Beispiel aus seiner Praxis:

„Wir hatten 200 Klicks auf die Kampagne und 200.000 Impressions – aber mich interessiert eigentlich: Wenn ich x Euro einsetze, wie viel bekomme ich heraus?“

Klicks können ein Indikator für Interesse sein, aber sie sind kein Maßstab für Erfolg. Entscheidend ist, ob aus dem Klick auch ein qualifizierter Lead oder ein Verkauf entsteht.

Die Macht der echten KPIs: Vom Cost per Qualified Lead bis Lifetime Value

Im Gegensatz zu oberflächlichen Kennzahlen gibt es Metriken, die tatsächlich Handlung ermöglichen.
Edin erklärt:

„Wir sagen in der Praxis: uns interessiert der Cost per Qualified Lead, nicht der Cost per Lead.“

Das bedeutet: Nicht jeder Lead ist gleichwertig. Nur wer in die Zielgruppe passt, wird gezählt.
Weitere wertvolle Kennzahlen:

• Customer Lifetime Value (CLV): Wie viel verdient ein Unternehmen über die gesamte Kundenbeziehung hinweg?
  
  
• Return on Ad Spend (ROAS): Wie viel Umsatz bringst du für jeden investierten Euro?
  
  
• Abrechnungsquote: Wie viele geleistete Stunden sind tatsächlich fakturierbar?
  
  

Diese Kennzahlen bilden die Basis für nachhaltige Entscheidungen.

Agentur-Interne KPIs: Was wirklich zählt

Auch innerhalb von Agenturen wird häufig auf falsche Werte geschaut.
Achim beschreibt:

„Projektmanager überbieten sich mit Umsätzen, die aber größtenteils an Lieferanten weiterfließen. Die Frage ist: Was bleibt eigentlich wirklich für uns übrig?“

Hier offenbart sich ein weiteres Problem: Umsatz ≠ Gewinn.
Wichtiger sind Metriken wie:

• Deckungsbeitrag pro Kunde
  
  
• Kapazitätsauslastung pro Mitarbeiter
  
  
• Abrechnungsquote
  
  
• Projektmarge
  
  

Nur wer diese Zahlen kennt, kann strategisch steuern, anstatt nur auf schöne Dashboards zu starren.

Vanity Metrics: Die Kennzahlen der Eitelkeit

„Der Begriff Vanity Metric – also Kennzahl der Eitelkeit – ist mir neulich über den Weg gelaufen“, sagt Achim.
„Das sind Zahlen, die dir das Gefühl geben, dass es läuft – aber in Wahrheit nichts bedeuten.“

Dazu gehören z. B.:

• Anzahl versendeter Angebote
  
  
• Likes und Follower
  
  
• Impressions oder Views
  
  

Sie liefern kurzfristige Bestätigung, aber keine Grundlage für fundierte Entscheidungen.

Wie man Bullshit-KPIs in der Praxis erkennt

Ein einfacher Test hilft:
Führt die Kennzahl zu einer Handlung?
Wenn nicht, ist sie wahrscheinlich wertlos.

Beispiel:

• 200.000 Impressions → sagt nichts aus.
  
  
• 10 qualifizierte Leads mit 15 % Abschlussquote → zeigt klaren Handlungsbedarf und Erfolg.
  
  

Eine gute KPI sollte verhaltensauslösend sein – sie sollte dich veranlassen, zu handeln, zu optimieren oder zu investieren.

Der Weg zu sinnvollen Metriken: Von der Theorie zur Praxis

Sinnvolle KPIs entstehen nicht automatisch – sie sind das Ergebnis von klarem Denken, definierten Zielen und sauberem Onboarding.

Edin betont:

„Deswegen ist es wichtig, vorher mit dem Kunden ein detailliertes Onboarding-Gespräch zu führen – was ist dein ICP, deine Buyer Persona?“

Nur wenn Zielgruppen, Budgets und Erwartungen klar sind, lassen sich KPIs definieren, die den echten Geschäftserfolg abbilden.

Checkliste: So unterscheidest du gute von schlechten KPIs

Fazit: Mehr Mut zur Ehrlichkeit

Das Fazit der Podcast-Folge ist klar:
„Man muss den Kunden abholen und ihm zeigen: Das ist deine Ausgabe, so viel Umsatz kannst du generieren.“

Agenturen und Unternehmen sollten aufhören, sich hinter Zahlen zu verstecken.
Echte Performance entsteht durch Transparenz, durchdachte KPIs und den Mut, unbequeme Wahrheiten anzusprechen.

FAQ – Häufig gestellte Fragen zu Bullshit KPIs

Was sind Bullshit-KPIs?
Kennzahlen, die zwar gut aussehen, aber keine Aussagekraft über den echten Unternehmenserfolg haben – z. B. Klicks, Likes oder Impressions.

Warum sind Klicks keine relevanten KPIs?
Weil sie keine Rückschlüsse auf Umsatz oder qualifizierte Leads zulassen.

Welche KPIs sind wirklich wichtig?
Cost per Qualified Lead, Customer Lifetime Value, Return on Ad Spend und Conversions.

Wie kann ich Bullshit-KPIs vermeiden?
Indem du dich bei jeder Zahl fragst: Welche Handlung leite ich daraus ab?

Was sind Vanity Metrics?
Eitelkeitskennzahlen, die mehr fürs Ego als für den Geschäftserfolg da sind.

Wie helfen Agentursoftware-Systeme bei der KPI-Auswertung?
Gute Tools liefern Handlungsempfehlungen statt nur Zahlen – und machen datenbasierte Entscheidungen möglich.

Schlussgedanke

Die Podcast-Folge zeigt eindrucksvoll: Nicht jede Zahl ist eine Wahrheit.
Wer in Agenturen langfristig erfolgreich sein will, muss lernen, zwischen Scheinperformance und echtem Fortschritt zu unterscheiden.

Oder, wie Achim es formuliert:

„Eine gute KPI ist eine Zahl, die dich zu einer Handlung veranlasst.“

Weiterführender Tipp:
Wenn du wissen willst, welche KPIs für deine Agentur wirklich relevant sind, findest du hilfreiche Ressourcen unter: