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title: "Bullshit KPIs: Warum falsche Kennzahlen Agenturen und Kunden in die Irre führen"
description: „Bullshit KPIs“ – ein Begriff, der in Agenturen leider alltäglich ist. Erfahre, welche Kennzahlen wirklich zählen, warum Klicks und Impressions oft wertlos sind, und wie du deine Performance mit sinnvollen Metriken steigerst.
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[Die Agenturverwaltung ](https://www.dieagenturverwaltung.de/de-de/blog)

# [Bullshit KPIs: Warum falsche Kennzahlen Agenturen und Kunden in die Irre führen](https://www.dieagenturverwaltung.de/de-de/blog/falsche-kpis)

 Geschrieben von [Achim Koellner](https://www.dieagenturverwaltung.de/de-de/blog/author/achim-koellner) | 18.10.2025

## **Einleitung: Zwischen Zahlenwahn und Realität**

„Hallo, mein Name ist Achim Kölner und das ist der Podcast *Verwaltet statt veraltet – der Agentur Tool Talk*. Die heutige Episode heißt *Bullshit KPIs* …“

Mit diesen Worten eröffnet Achim Köllner seine Podcast-Folge, in der er gemeinsam mit **Edin aus Wien** über den gefährlichen Trend in Agenturen spricht: den Fokus auf nutzlose Kennzahlen.

Was sich zunächst banal anhört, entpuppt sich im Gespräch schnell als ein tief verwurzeltes Problem im Marketing-Alltag vieler Agenturen und ihrer Kunden.

## **Was sind eigentlich Bullshit-KPIs?**

„*Wenn du jemanden Impressions ohne Kontext auslieferst, sagt das dir nichts über Umsatz oder Conversions aus.*“ – Edin

Bullshit-KPIs sind Kennzahlen, die zwar hübsch aussehen, aber keinerlei Aussagekraft über Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme haben.  
Dazu zählen:

- **Impressions** – Reichweite ohne Wirkung.
- **Klickzahlen** – ohne Conversions sinnlos.
- **Likes & Shares** – schön fürs Ego, aber irrelevant fürs Geschäft.

Diese Zahlen vermitteln Aktivität, aber keine Performance. Sie sind, wie Achim treffend sagt, **„Kennzahlen der Eitelkeit“** – Vanity Metrics.

## **Warum Klicks keine Kunden machen**

Viele Kunden und Agenturen verfallen der Illusion, dass viele Klicks gleichbedeutend mit Erfolg sind. Edin schildert ein Beispiel aus seiner Praxis:

„Wir hatten 200 Klicks auf die Kampagne und 200.000 Impressions – aber mich interessiert eigentlich: Wenn ich x Euro einsetze, wie viel bekomme ich heraus?“

Klicks können ein Indikator für Interesse sein, aber sie sind **kein Maßstab für Erfolg**. Entscheidend ist, **ob aus dem Klick auch ein qualifizierter Lead oder ein Verkauf entsteht**.

## **Die Macht der echten KPIs: Vom Cost per Qualified Lead bis Lifetime Value**

Im Gegensatz zu oberflächlichen Kennzahlen gibt es Metriken, die tatsächlich Handlung ermöglichen.  
Edin erklärt:

„Wir sagen in der Praxis: uns interessiert der *Cost per Qualified Lead*, nicht der Cost per Lead.“

Das bedeutet: Nicht jeder Lead ist gleichwertig. Nur wer in die Zielgruppe passt, wird gezählt.  
Weitere wertvolle Kennzahlen:

- **Customer Lifetime Value (CLV):** Wie viel verdient ein Unternehmen über die gesamte Kundenbeziehung hinweg?
- **Return on Ad Spend (ROAS):** Wie viel Umsatz bringst du für jeden investierten Euro?
- **Abrechnungsquote:** Wie viele geleistete Stunden sind tatsächlich fakturierbar?

Diese Kennzahlen bilden die Basis für nachhaltige Entscheidungen.

## **Agentur-Interne KPIs: Was wirklich zählt**

Auch innerhalb von Agenturen wird häufig auf falsche Werte geschaut.  
Achim beschreibt:

„Projektmanager überbieten sich mit Umsätzen, die aber größtenteils an Lieferanten weiterfließen. Die Frage ist: Was bleibt eigentlich wirklich für uns übrig?“

Hier offenbart sich ein weiteres Problem: **Umsatz ≠ Gewinn**.  
Wichtiger sind Metriken wie:

- **Deckungsbeitrag pro Kunde****
  
  **
- **Kapazitätsauslastung pro Mitarbeiter****
  
  **
- **Abrechnungsquote****
  
  **
- **Projektmarge****
  
  **

Nur wer diese Zahlen kennt, kann strategisch steuern, anstatt nur auf schöne Dashboards zu starren.

## **Vanity Metrics: Die Kennzahlen der Eitelkeit**

„Der Begriff *Vanity Metric* – also Kennzahl der Eitelkeit – ist mir neulich über den Weg gelaufen“, sagt Achim.  
„Das sind Zahlen, die dir das Gefühl geben, dass es läuft – aber in Wahrheit nichts bedeuten.“

Dazu gehören z. B.:

- Anzahl versendeter Angebote
- Likes und Follower
- Impressions oder Views

Sie liefern kurzfristige Bestätigung, aber keine Grundlage für fundierte Entscheidungen.

## **Wie man Bullshit-KPIs in der Praxis erkennt**

Ein einfacher Test hilft:  
**Führt die Kennzahl zu einer Handlung?****  
** Wenn nicht, ist sie wahrscheinlich wertlos.

Beispiel:

- *200.000 Impressions* → sagt nichts aus.
- *10 qualifizierte Leads mit 15 % Abschlussquote* → zeigt klaren Handlungsbedarf und Erfolg.

Eine gute KPI sollte **verhaltensauslösend** sein – sie sollte dich veranlassen, zu handeln, zu optimieren oder zu investieren.

## **Der Weg zu sinnvollen Metriken: Von der Theorie zur Praxis**

Sinnvolle KPIs entstehen nicht automatisch – sie sind das Ergebnis von klarem Denken, definierten Zielen und sauberem Onboarding.

Edin betont:

„Deswegen ist es wichtig, vorher mit dem Kunden ein detailliertes Onboarding-Gespräch zu führen – was ist dein ICP, deine Buyer Persona?“

Nur wenn Zielgruppen, Budgets und Erwartungen klar sind, lassen sich KPIs definieren, die den echten Geschäftserfolg abbilden.

## **Checkliste: So unterscheidest du gute von schlechten KPIs**

| Gute KPIs | Bullshit KPIs |
| --- | --- |
| Conversions | Klicks |
| Qualified Leads | Impressions |
| Customer Lifetime Value | Likes & Shares |
| ROAS | Reichweite |
| Abrechnungsquote | Anzahl der gesendeten Angebote |

## **Fazit: Mehr Mut zur Ehrlichkeit**

Das Fazit der Podcast-Folge ist klar:  
**„Man muss den Kunden abholen und ihm zeigen: Das ist deine Ausgabe, so viel Umsatz kannst du generieren.“**

Agenturen und Unternehmen sollten aufhören, sich hinter Zahlen zu verstecken.  
Echte Performance entsteht durch Transparenz, durchdachte KPIs und den Mut, unbequeme Wahrheiten anzusprechen.

## **FAQ – Häufig gestellte Fragen zu Bullshit KPIs**

**Was sind Bullshit-KPIs?****  
**Kennzahlen, die zwar gut aussehen, aber keine Aussagekraft über den echten Unternehmenserfolg haben – z. B. Klicks, Likes oder Impressions.

**Warum sind Klicks keine relevanten KPIs?****  
**Weil sie keine Rückschlüsse auf Umsatz oder qualifizierte Leads zulassen.

**Welche KPIs sind wirklich wichtig?****  
**Cost per Qualified Lead, Customer Lifetime Value, Return on Ad Spend und Conversions.

**Wie kann ich Bullshit-KPIs vermeiden?****  
**Indem du dich bei jeder Zahl fragst: *Welche Handlung leite ich daraus ab?*

**Was sind Vanity Metrics?****  
**Eitelkeitskennzahlen, die mehr fürs Ego als für den Geschäftserfolg da sind.

**Wie helfen Agentursoftware-Systeme bei der KPI-Auswertung?****  
**Gute Tools liefern Handlungsempfehlungen statt nur Zahlen – und machen datenbasierte Entscheidungen möglich.

## **Schlussgedanke**

Die Podcast-Folge zeigt eindrucksvoll: **Nicht jede Zahl ist eine Wahrheit.****  
**Wer in Agenturen langfristig erfolgreich sein will, muss lernen, zwischen *Scheinperformance* und *echtem Fortschritt* zu unterscheiden.

Oder, wie Achim es formuliert:

„Eine gute KPI ist eine Zahl, die dich zu einer Handlung veranlasst.“

**Weiterführender Tipp:****  
**Wenn du wissen willst, welche KPIs für deine Agentur wirklich relevant sind, findest du hilfreiche Ressourcen unter:

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